ステップメールって何を書けばいい？信頼を育てるシナリオの作り方

メルマガのシステムも契約して、登録してもらう仕組みは作ったけど、「メルマガ登録されたら、どんなメールを送ればいいの…？」と困っていませんか？

いきなり商品を案内するのも気が引けるし、かといって近況報告みたいなメールを送り続けても、なかなか申し込みにはつながりません。

その仕組みが、ステップメールです。

この記事では、お客様のお悩みを専門知識で解決する無形サービスの方に向けて、ステップメールの設計方法や具体的なシナリオの作り方をお伝えします。

ステップメールとは？メルマガとの違い

ステップメールとは、登録した人ごとに、あらかじめ決めた内容が決めた順番・タイミングで自動的に届く仕組みのことです。

「1通目はお礼、2通目はお悩みの話、3通目は…」というように、届く内容と順番をあらかじめシナリオとして組んでおき、登録した人が現れるたびに、そのシナリオが1通目から自動的に配信されます。

メルマガとの一番の違いは「読者ごとに1通目から始まる」こと

メルマガは、登録している人全員に同じ内容を、同じタイミングで一斉に送るものですよね。今日ブログを更新しましたとか、セミナーのお知らせとか、その時々の情報を届けるのに向いています。

一方のステップメールは、登録したタイミングがバラバラでも、どの人に対してもあらかじめセットしてある「1通目」から始まります。

なぜ登録直後は、通常のメルマガではなくステップメールなのか

登録した直後というのは、あなたの発信に興味を持ってくれたばかりのタイミングです。

ここでいきなり日々のメルマガに合流させてしまうと、あなたのことも、あなたのサービスのことも、何も知らないままお知らせだけが届くことになってしまいます。

これでは、せっかく興味を持ってもらえたのに、もったいないですよね。

この期間を経てから通常のメルマガに合流してもらうことで、その後の発信も「知っている人からのお便り」として読んでもらえるようになります。

お悩みを専門知識で解決する無形サービスと相性がいい理由

形のある商品なら、写真や仕様を見せるだけで魅力が伝わることもあります。

でも、コーチングやカウンセリング、Webデザインといった無形サービスの場合、「この人ならお願いして大丈夫そう」という信頼が、申し込みの決め手になりますよね。

信頼は、1通のメールでは育ちません。お悩みへの理解、解決の考え方、あなたの人柄…そういったものを、順を追って伝えていくことで、少しずつ積み重なっていきます。

だからこそ、ステップメールという「順番で届ける仕組み」は、無形サービスととても相性がいいんです。

ステップメールのシナリオは何から作ればいいの？

シナリオ設計でまず決めるべきなのは、通数やテンプレートではありません。

「誰に、どこへたどり着いてもらうか」です。

ここが定まっていないと、どんなに文章がうまくても、バラバラな話の集まりになってしまいます。

シナリオ設計は「誰に・どこへ連れていくか」から決める

いきなり「1通目は何を書こう」と考え始めると、書きながら迷子になってしまいます。

先に決めておきたいのは、次の2つです。

• 誰に届けるのか（登録してくれた読者のお悩みや状況）
• 最終的にどこへ向かってほしいのか（個別相談やフロント商品への申し込みなど）

この2点が地図の「現在地」と「目的地」にあたります。

地図があれば、あとは道順を考えるだけですよね。

登録した人のゴールと、あなたのゴールを一本の線でつなぐ

読者側のゴールは「お悩みを解決したい」、あなた側のゴールは「サービスに申し込んでほしい」。

視点が違うとこのように言い方が変わりますが、実はゴールの場所は同じです。

読者が抱えるお悩みの正体を知り、解決の道筋が見えてきたときに、その延長線上に「だったら、この人にお願いしたい」という気持ちが生まれます。

だからこそ、シナリオ全体を、読者のお悩みが少しずつ晴れていく一本のストーリーとして組み立てるのがポイントです。

通数は「伝えたいこと」ではなく「必要な理解の段階」で決まる

「何通送ればいいですか？」とよく聞かれますが、答えは「あなたが伝えたい数」ではなく「読者が納得するまでに必要な段階の数」です。

たとえば、お悩みの整理に1通、解決の考え方に2通必要なら、それだけで3通になります。無理に5通に増やす必要もなければ、3通に削って端折る必要もありません。

無形サービスの場合、目安としては5〜7通程度になることが多いです。

お悩みを専門知識で解決する無形サービスのシナリオの型

ここでは、実際にどんな順番でメールを組んでいけばいいのか、具体的な型をご紹介します。

5〜7通程度を想定した流れですが、通数はあくまで目安として、ご自身のサービスに合わせて調整してくださいね。

1通目：お礼と、この先の道筋を示す

まず1通目は、登録してくれたことへのお礼です。ここで大切なのは、お礼だけで終わらせないこと。

初対面の相手との会話でも、最初に「今日はこんな話をしますね」と言われると、話が入ってきやすくなりますよね。それと同じです。

2〜3通目：お悩みの正体を一緒に整理する

次に届けたいのは、読者自身がまだうまく言葉にできていない、お悩みの正体です。

「なんとなくうまくいかない」「なんだか苦しい」という漠然とした感覚を、「実はこういう理由だったんです」と言語化してあげることで、読者は「そう、それが言いたかった」と感じてくれます。

4〜5通目：解決の全体像と、あなたを選ぶ理由が伝わる話

お悩みの正体が見えてきたら、次は「では、どうすれば解決できるのか」という全体像を伝えます。

ここで、あなたの専門知識や考え方、これまでのご経験を交えながら、「なぜあなたの視点で解決できるのか」が伝わるようにしていきます。

あなた自身のストーリーや、これまで関わってきた方の変化なども、ここで触れておきたい内容です。

最後の1〜2通：次の一歩をご案内する

最後は、フロント商品や個別相談など、次に進める一歩をご案内します。

ここまでのメールで、お悩みの整理から解決の道筋、あなたへの信頼が積み重なっていれば、この案内は唐突なセールスには感じられません。

むしろ「そろそろ相談してみようかな」という自然な流れとして受け取ってもらえます。

型を自分のサービスに置き換えるときの考え方

この型を自分のサービスに当てはめるときは、無理にすべての要素を詰め込もうとしなくて大丈夫です。

なお、ライティングの型としてPASONA（お悩み・原因・解決策・提案・絞り込み・行動）なども知られていますが、こうした型は「1通ごとの書き方」を助けてくれるものです。

まずはこのシナリオの型で全体の流れを決めてから、1通ずつの中身を考えるときに参考にしてみてくださいね。

配信間隔は毎日がいい？

ステップメールは、決めた通数を一定の間隔で自動配信する仕組みです。

では、その間隔はどう決めればいいのでしょうか。

まず知っておきたい、一般的な配信間隔のセオリー

よく案内されている配信間隔は、企業向けなら3日〜7日、個人向け講座やコーチングなどの無形サービスで、ステップの本数が少なめの場合は毎日です。

この記事は、まさに後者の無形サービスを想定していますので、一般的には「登録直後から毎日配信するのが定番」ということになりますね。

理由としては、登録直後がいちばん興味・関心が高いタイミングであることに加えて、本気でお悩みを解決したい人ほど、毎日でもきちんと読んでくれる、という考え方があるからです。

受け取る側になって気づいたこと

では、ステップメールは毎日配信で設定した方がいいのかというと、一概にそうとも言えません。

私も興味を持ったサービスや、リサーチのためにメルマガ登録してみることがあるのですが、その中で気づいたことがあります。

家事・育児と並行して仕事をしていると、あとまわしできるものは、ついそうしてしまいがちです。

なので、一般的なセオリーだとしても、必ずしも毎日お届けする設定にしなくてもいいんじゃないかなって思います。

そこで、私が判断軸にしているのが、「コンテンツの重さ」です。

• さらっと一目で読める軽い内容 → 毎日配信も選択肢になる
• じっくり読んでほしい、情報量の多い内容 → 間隔を空ける

「リサーチした情報に書いてあったから毎日送ろう」ではなく、受け取る側の立場で考えてみて、どの頻度なら読んでもらいやすいかを基準に考えると、ご自身のサービスに合った間隔になるのではないでしょうか。

開封率を左右するメールの件名の付け方

メールの内容も悩むところですが、メールの件名も「どうしよう…」と考えてしまう部分ですよね。

件名は、メールが届いたときに内容を読みたいと思うかどうかに、とても影響します。

では、どのように考えればいいでしょうか。

件名づくりの基本セオリー

まずは、一般的によく言われる件名づくりのポイントを整理しておきますね。

• 文字数は20〜30字程度で、スマホの画面でも切れずに表示される長さにする
• 「〜する3つの方法」「〜な理由」など、具体的な数字や結論を入れる
• 「あなた」「〇〇さんへ」のように、読者に語りかける言葉を入れる
• メールを開けた先に何があるのか、ベネフィットが伝わる言葉を選ぶ

こうしたポイントを押さえるだけでも、開封率は変わってきます。まずは基本として知っておきたいところです。

開封率だけを追いかけると、届けたい人が離れていく

以前、ある方のSNS発信で、「メールの開封率が一番良かった件名は、”廃業します“でした」というのを見かけたことがあります。

また、メールの件名ではありませんが、昔のある方のブログ名で、「まだ東京で消耗してるの」というものもありました。

不安を煽るような件名は、たしかに開封率が上がることもあります。

でも、そういう表現をし続けていると、「この配信者は、そういう表現を好む人なんだな」と判断されると思うんですね。

そうすると、そういう表現に慣れていたり、好む人ばかりが残って、落ち着いた発信を求めている人は、静かに離れていってしまうでしょう。

そうすると、いざ、サービスに申し込んでくれた方々が、「あれ、思ってた感じと違うかも」と相性のミスマッチが起こる可能性があります。

そう考えると、「開封率」ばかりを意識して決めるのではなく、「どんな人と、この先も付き合っていきたいか」という視点も持って、セオリーを取り入れたいですね。

「相性の良いお客様との出会い」につなげるためには、普段のご自身の発信のトーンと合わせることも大切です。

送ったあと、うまくいっているかはどう判断するの？

送って終わりではなく、送ったあとの数字を見て育てていくのがステップメールです。

見るべき数字は、実はそれほど多くありません。

見る数字は開封率・クリック率・申込率の3つで十分

• 開封率：件名やタイミングが読者に合っているかの指標
• クリック率：本文の内容が読者の興味に合っているかの指標
• 申込率：シナリオ全体が信頼構築とご案内につながっているかの指標

この3つを見れば、どこにつまずきがあるのか見えてきます。

開封率が低ければ件名やタイミングを、クリック率が低ければ本文の内容を、申込率が低ければ最後のご案内の伝え方を見直す、という具合ですね。

細かい指標を追いすぎると疲れてしまうので、まずはこの3つで十分です。

目安の数値を物差しにする

では、数値はどれくらいだったらよくて、どれくらいが改善した方がいいのでしょうか。

あくまで参考データになりますが、下記の数値が目安となります。

• 開封率：15〜25%程度（関心の高い読者ほど高くなる傾向があります）
• クリック率：2〜3%程度
• 申込率（コンバージョン率）：1〜5%程度。コンサルティングなど専門知識で解決するサービスの場合、1.5%前後という例もあります

ご自身の数値がこの範囲より低い場合は、それぞれの前段階（件名・本文・ご案内）を見直すサインとして捉えてみてくださいね。

メルマガ運用で押さえておきたいマナー

実は、ビジネスでメールを送信する際には、特定電子メール法という押さえておきたいマナー（法律）があります。

法律に則って送信しないと、処罰される可能性があります。特に下記の点が重要ですのでご注意ください。

• 広告や宣伝の内容を含むメールは、あらかじめ同意を得た人にだけ送る「オプトイン方式」が前提であること
• 同意を得た記録（いつ、どんな方法で同意を得たか）を残しておく必要があること
• メールには送信者の名称と、配信を停止できる連絡先（メールアドレスやURL）を表示する義務があること

• 出典：総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」（https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf）

これらを守らずに送信すると、罰則の対象になる可能性もあります。

仕組みを作る段階で、あわせて確認しておきたいですね。

なお、法律に関する内容のため、詳細や個別の状況については、必要に応じて専門家（弁護士など）にもご確認いただくことをおすすめします。

迷わず書けるステップメールへ、次の一歩

メルマガ登録の仕組みは作ったけれど、いざ、メールを書こうと思ったら悩んでしまうのは、とてもよく耳にします。

でも、ここまで読んでくださったとおり、大切なのは1通ごとのネタづくりではなく、「誰に届けるのか」と「最終的にどこへ向かってほしいのか」、そしてそれに伴うシナリオ設計です。

配信間隔も、件名も、正解は一つではありません。

まずは、「誰に届けるのか」と「最終的にどこへ向かってほしいのか」からご自身のサービスに当てはめて考えてみてくださいね。

ここまで、ステップメールのシナリオ設計についてお伝えしてきました。とはいえ、ステップメールは、Web集客の仕組みの中の一つのパーツにすぎません。

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